《公共关系学》自学考试大纲	打印本页
	第一章　公共关系的概念 　　一、学习目的和要求 　　通过本章的学习，了解公共关系的定义、概念和范畴，理解公共关系的本质及完整涵义；分析比较若干与公共关系概念相关的学科概念，把握公共关系概念的特殊性，全面、正确地理解公共关系概念的科学涵义。 　　二、课程内容 　　第一节　"公共关系"的定义及基本质属性 　　（一）公共关系的定义 　　1.管理说 　　2.传播说 　　3.传播管理说 　　4.咨询说 　　5.关系说 　　6.协调说 　　7.形象说 　　（二）公共关系有本质属性 　　1.确定公共关系本质的依据和方法 　　2.理解公共关系本质属性的三个角度 　　第二节　公共关系的分支概念和范畴 　　（一）公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念 　　1.公共关系状态 　　2.公共关系活动 　　3.公共关系观念 　　（二）组织、公众、传播沟通 　　1.组织--公共关系的主体 　　2.公众--公共关系的对象 　　3.传播沟通--公共关系的过程和方式 　　（三）关系、舆论、形象 　　1.关系 　　2.舆论 　　3.形象 　　第三节　相关的学科概念和实践范畴 　　（一）与公共关系相关的两个"关系"概念 　　1.人际关系 　　2.人群关系 　　（二）与公共关系相关的若干实践范畴（略） 　　三、考核知识点 　　（一）公共关系的定义及基本质属性 　　（二）公共关系的分支概念和范畴 　　（三）与公共关系相关的学科概念 　　四、考核要求 　　（一）关于公共关系的定义及基本质属性 　　1.识记：（1）七种有代表性的公共关系定义；（2）公共关系的本质属性。 　　2.领会：（1）各种公共关系定义的侧重点；（2）理解公共关系本质属性的三个角度。 　　3.应用：（1）比较各种公共关系定义的异同；（2）举例说明自己对公共关系本质属性理解。 　　（二）关于公共关系的分支概念和范畴 　　1.识记：（1）公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念；（2）组织、公众、传播；（3）关系、舆论、形象。 　　2.领会：（1）公共关系状态的两个方面；（2）公共关系状态与公共关系活动的关系；（3）现代公共关系活动的特定涵义；（4）公共关系观念的主要内容；（5）如何理解组织是公共关系活动的主体；（6）如何理解公众是公共关系活动的对象；（7）如何理解传播沟通是公共关系活动的过程和方式；（8）"关系"一词在公共关系学中的特定涵义；（9）"舆论"一词在公共关系学中的涵义；（10）"形象"一词在公共关系学中的特定涵义。 　　3.应用：（1）结合实例说明"公共关系状态"、"公共关系活动"、"公共关系观念"三个概念及其相互关系；（2）结合实例说明"组织"、"公众"和"传播沟通"三个公共关系的基本要素；（3）在实践中正确把握"关系"、"舆论"和"形象"三个概念之间的关系。 　　（三）相关的学科概念的区别与联系 　　1.识记：（1）人际关系；（2）人群关系 　　2.领会：（1）公共关系人际关系的联系与区别；（2）公共关系与人群关系的联系与区别。 　　3.应用：在实际生活和管理实践中正确区分公共关系与人际关系、人群关系。 　　第二章　公共关系的起源与发展 　　一、学习目的和要求 　　通过本章的学习，了解公共关系的发生与发展的历史过程，把握国内外公共关系的现状，剖析公共关系形成和发展的社会历史条件，认识公共关系的社会历史必然性。 　　二、课程内容 　　第一节　公共关系的起源 　　（一）古代时期--公共关系思想的萌芽 　　（二）巴纳姆时期--现代公共关系的发端 　　（三）艾维·李时期--现代公共关系职业化的发端 　　（四）爱德华·伯尼斯时期--现代公共关系学科化的成熟 　　第二节　公共关系的发展 　　（一）公共关系在西方 　　（二）公共关系在中国 　　第三节　公共关系产生与发展的社会条件 　　（一）文化心理--由"理性"转向"人性" 　　（二）社会政治--民主政治取代专制政治 　　（三）经济发展--市场经济取代小农经济 　　（四）物质技术--大众传播超越个体传播 　　三、考核知识点 　　（一）公共关系的起源和发展 　　（二）公共关系产生的条件 　　四、考核要求 　　（一）关于公共关系的起源和发展 　　1.识记：（1）公共关系形成的四个阶段；（2）便士报运动；（3）报刊宣传活动；（4）"清垃圾运动"（揭丑活动）；（5）"双向对称"的公共关系模式；（6）代表人物；艾维·李、爱德华·伯尼斯。 　　2.领会：（1）理解"理解报刊活动"和"清垃圾活动"与公共关系职业形成的关系；（2）艾维·李和爱德华·伯尼斯对公共关系的主要贡献。 　　（二）关于公共关系产生与发展的社会历史条件 　　1.识记：公共关系产生的四个方面的基本条件 　　2.领会：（1）公共关系的产生、发展与社会文化心理条件变化的关系；（2）公共关系的产生、发展与民主政治的关系；（3）公共关系的产生、发展与市场经济的关系；（4）公共关系的产生、发展和社会物质技术条件发展之间的关系。 　　3.应用：对照西方公共关系产生和发展的历史，思考我国公共关系发展的特点。 　　第三章　公共关系的职责和功能 　　一、学习目的和要求 　　通过本章的学习，认识公共关系在组织中的职责范围及其与相关范畴的联系，了解公共关系在组织运行过程中的基本功能，同时掌握现代公共关系的发展特点和应用发展趋势，完整认识公共关系在管理中的作用。 　　二、课程内容 　　第一节　公共关系的职责 　　（一）公共关系的基本职责 　　1.收集信息 　　2.辅助决策 　　3.传播推广 　　4.协调沟通 　　5.提供服务 　　（二）与公共关系职能相关的活动范畴 　　1.交际 　　2.宣传与新闻 　　3.广告 　　4.营销推广 　　5.公共事务 　　6.游说 　　7.开发 　　8.论题处理 　　9.危机处理 　　第二节　公共关系的功能 　　（一）公共关系对组织的直接功能 　　1.树立组织形象 　　2.协调关系网络 　　（二）公共关系对于个人和社会的间接功能 　　1.提高个素质 　　2.优化社会环境 　　第三节　公共关系发展的特点及趋势 　　（一）公共关系发展的新特点 　　1.关系理论整合化 　　2.关系实务专业化 　　3.关系手段现代化 　　4.公关教育层次化 　　5.公关地位战略化 　　（二）公共关系职能应用的新趋势 　　1.市场公共关系的热潮 　　2.金融公共关系的动态 　　3.政府公共关系的动态 　　4.全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势 　　三、考核知识点 　　（一）公共关系的职责 　　（二）公共关系的功能 　　（三）现代公共关系发展的特点和趋势 　　四、考核要求 　　（一）关于公共关系的职责 　　1.识记：（1）公共关系的五种基本职责；（2）公关关系的相关范畴：交际、宣传与新闻、广告、营销推广、公共事务、游说、开发、论题处理、危机处理。 　　2.领会：（1）正确、全面地理解公共关系在组织管理中的特定职责范围；（2）领会公共关系职责与相关活动范畴之间的关系。 　　3.应用：联系政府行政管理或企业经营管理的实际说明公共关系的各项职责。 　　（三）关于现代公共关系发展的特点和趋势 　　1.识记：（1）公共关系发展的新特点；（2）公共关系职能发展的新趋势。 　　2.应用：结合当代社会发展实际分析公共关系应用发展的新趋势。 　　第四章　公共关系的组织与人员 　　一、学习目的和要求 　　通过本章的学习，一方面了解公共关系职能部门的性质、地位、模式和特点，了解专业公共关系公司的类型、经营范围和服务特点；另一方面，了解公关人员的日常业务、素质要求、培养方法以及全员公共关系的问题，从而把握公共关系行为主体的特征。 　　二、课程内容 　　第一节　公共关系的组织机构 　　（一）组织内设的公共关系职能部门 　　1.公关机构在组织中的性质和地位 　　2.组织内设公关机构的名称和形式 　　3.组织内设公关机构的模式 　　4.公共关系部门内部分工 　　5.组织内设公共关系部门的特点 　　（二）公共关系公司 　　1.公共关系公司的类型 　　2.公共关系公司组织机构 　　3.公共关系公司的经营范围 　　4.公共关系公司服务的特点 　　（三）公共关系协会 　　第二节　公共关系工作人员 　　（一）公共关系人员的日常工作 　　1.公共关系领导人员及其日常工作 　　2.公共关系一般人员及其日常工作 　　（二）公共关系人员的基本素质 　　1.公共关系人员的公共关系意识 　　2.公共关系人员的心理素质 　　3.公共关系人员的知识结构 　　（三）公共关系人员的培养 　　1.公共关系人员的培养目标 　　2.公共关系人员的培养原则 　　3.公共关系人员的培养途径 　　（四）全员PR管理 　　1.领导的公共关系意识 　　2.全员的公共关系配合 　　三、考核知识点 　　（一）公共关系的组织机构 　　（二）公共关系工作人员 　　四、考核要求 　　（一）关于公共关系的组织机构 　　1.识记：（1）公共关系机构在组织中的性质和地位；（2）组织内设公共关系机构的四种模式；（3）组织内设公关部门的特点；（4）专业公共关系公司的两大类型；（4）专业公共关系公司服务的特点。 　　2.领会：（1）正确领会公共关系机构在组织中的传播性、沟通性以及中介性、边缘性；（2）认识组织内设公共关系机构的不同模式的各自特点；（3）公共关系部门的日常业务；（4）比较组织内设公共关系机构与专业公共关系公司服务二者特点；（5）专业公共关系公司的经营范围；（6）公共关系协会的性质和活动内容。 　　3.应用：结合某个具体组织的实际状况，提出内设公共关系机构的方案。 　　（二）关于公共关系工作人员 　　1.识记：（1）公共关系人员职业道德的五个要点；（2）全员PR管理（全员公共关系管理）。 　　2.领会：（1）专业公共关系工作人员的日常业务内容；（2）公共关系人员应具备的公共意识；（3）公共关系人员的心理素质；（4）公共关系人员的知识结构和能力结构；（5）全员公关管理的作用和意义。 　　3.应用：（1）编写一份公共关系职业人员"应知应会"的工作手册。 　　第五章　公共关系对象 　　一、学、学习目的和要求 　　通过本章的学习，理解"公众"概念的内涵和外延，了解公众的基本特征，掌握公众分类的方法，了解公共关系工作常见的目标公众，正确地认识公共关系的对象。 　　二、课程内容 　　第一节　公众及其分类 　　（一）公众概念与公众意识 　　1.公众的基本涵义 　　2.公众的基本特征 　　3.现代公众意识 　　（二）公众分析的方法及其意义 　　1.不同的组织有不同的公众 　　2.同一类组织有不同的公众 　　3.同一类型的公众又有不同标准的分类 　　内部公众和外部公众；个体公众和组织公众；首要公众和次要公众；临时公众、周期公众和稳定公众；顺意公众、逆意公众和边缘公众；受欢迎的公众和被追求的公众；非公众、潜在的公众，知晓公众和行动公众；消极公众和积极公众。 　　第二节　目标公众分析举要 　　（一）内部公众 　　内部公众的定义；与内部公众沟通的目的和意义。 　　（二）社区公众 　　社区公众的界定；社区沟通的目的和意义。 　　（三）顾客公众 　　顾客公众的界定；建立良好顾客关系的目的和意义。 　　（四）媒介公众 　　媒介公众的界定；与新闻媒介建立良好关系的目的和意义。 　　（五）政府公众 　　政府公众的界定；与政府保持良好沟通的目的和意义。 　　（六）名流公众 　　名流公众的界定；与名流公众保持良好沟通的目的和意义。 　　（七）国际公众 　　国际公众的界定；与国际公众保持良好沟通的目的和意义。 　　三、考核知识点 　　（一）公众概念及公众分类方法 　　（二）主要目标公众分析 　　四、考核要求 　　（一）关于公众概念和公众分类方法 　　1.识记：（1）公众概念；（2）公众的四项基本涵义；（3）公众的五个基本特征；（4）目标公众和优先公众；（5）内部公众和外部公众；（6）个体公众和组织公众；（7）首要公众和次要公众；（8）临时公众、周期公众和稳定公众；（9）顺意公众、逆意公众和边缘公众；（10）受欢迎公众、不受欢迎公众和被追求公众；（11）非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众；（12）消极公众和积极公众；（13）赌金持有人 　　2.领会：（1）"公众"与"受众"的概念辨析；（2）公众是与组织相关的整体环境；（3）公众是具有内在共同的集合群体；（4）公众的具体存在形式是多样的；（5）公众是一个变化、开放的系统；（6）公众与特定的公关主体之间的相关性；（7）现代公众意识的内在涵义；（8）公众分析的意义；（9）组织分类与公关目标和对象；（10）组织分类与公关行为特征。 　　3.应用：（1）运用公众分析方法，分析某一具体组织的公众对象，说明它的首要公众和次要公众，顺意公众、逆意公众和边缘公众等等。（2）举例说明公众的四个不同的发展阶段：非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众；（3）运用"公众分析矩阵"具体分析本组织的公众对象。 　　（二）关于目标公众分析 　　1.识记：（1）内部公众（2）社会公众；（3）顾客公众；（4）媒介公众；（5）政府公众；（6）名流公众；（7）国际公众。 　　2.领会：（1）搞好内部公众关系的目的和意义；（2）建立良好社区关系的目的和意义；（3）建立良好顾客关系的目的和意义；（4）与新闻媒介建立良好关系的目的和意义；（5）与政府保持良好沟通的目的和意义；（6）与名流公众保持良好沟通的目的和意义；（7）发展良好国际公共关系的目的和意义。 　　3.应用：（1）结合所在单位的实际列举目标公众对象，并说明其公共关系意义。 　　第六章　公众心理分析 　　一、学习目的和要求 　　通过本章的学习，了解与公众行为关系比较密切的若干社会心理现象，包括知觉、需要、态度、流行、流言、舆论、从众心理、逆反心理等等，把握一般的公众心理和行为特征。 　　二、课程内容 　　第一节　知觉与公众行为 　　（一）知觉的概念 　　（二）知觉的选择性 　　影响知觉的选择性的因素 　　1.客观因素 　　2.主观因素 　　（三）知觉的偏见 　　1.首因效应 　　2.近因效应 　　3.晕轮效应 　　4.定型作用 　　第二节　需要与公众行为 　　（一）需要理论的要点 　　1.需要的定义 　　2.马斯洛需要层次理论的三个要点 　　（二）需要的五个层级 　　1.生理的需要 　　2.安全的需要 　　3.社交的需要 　　4.尊重的需要 　　5.自我实现的需要 　　（三）五种需要的排列关系 　　（四）优势需要决定行为 　　第三节　态度与公众行为 　　（一）态度及其结构 　　1.态度的定义 　　2.态度的结构 　　认知、情感、意图三个因素。 　　（二）态度的特性 　　1.态度的社会性 　　2.态度的针对性 　　3.态度的协调性 　　4.态度的稳定性 　　5.态度的两极性 　　6.态度的间接性 　　（三）影响和改变态度的因素 　　1.社会因素 　　2.团体因素 　　3.宣传因素 　　4.个性因素 　　5.态度系统特性因素 　　（四）霍夫兰的说服模式 　　1.说服者的条件 　　2.信息本身的说服力 　　3.问题的排列技巧 　　第四节　流行、流言及舆论 　　（一）流行 　　1.流行的概念 　　2.流行的特点 　　3.追随流行的心理原因 　　（二）流言 　　1.流言的定义及其类型分析 　　2.流言传播的消极影响 　　3.流言内容变化的特点 　　4.流言的制止 　　（三）舆论 　　1.舆论的定义及其特征 　　舆论的四个因素；舆论的特征 　　2.舆论的结构 　　3.舆论的作用 　　第五节　公众心理的其他方面 　　（一）价值观与公众行为 　　1.价值观的定义 　　2.影响人们价值观的四个因素 　　（二）团体压力与从众心理 　　1.从众心理的定义 　　2.决定团体成员是否从众的三个方面的因素 　　（三）逆反心理与公众行为 　　1.心理感应抗拒理论 　　2.影响心理抗拒的因素 　　3.心理抗拒阻止态度的转变 　　三、考核知识点 　　（一）知觉与公众行为 　　（二）需要与公众行为 　　（三）态度与公众行为 　　（四）流行、流言及舆论 　　（五）公众心理的其他方面 　　四、考核要求 　　（一）关于知觉与公众行为 　　1.识记：（1）知觉的概念；（2）知觉的选择性；（3）知觉的偏见。 　　2.领会：（1）影响知觉选择性的客观因素；（2）影响知觉选择性的主观因素；（3）首因效应；（4）近因效应；（5）晕轮效应；（6）定型作用。 　　3.应用：（1）知觉的选择性在公关传播中的运用；（2）知觉的偏见在公关传播中的回避与利用。 　　（二）关于需要与公众行为 　　1.识记：（1）需要的概念；（2）需要的五个层级；（3）五种需要的排列次序。 　　2.领会：（1）生理的需要；（2）安全的需要；（3）社交的需要；（4）尊重的需要；（5）自我实现的需要；（6）优势需要决定行为。 　　3.应用：马斯洛需要层次理论在公关传播中的运用。 　　（三）关于态度与公众行为 　　1.识记：（1）态度的概念；（2）态度的结构 　　2.领会：（1）态度的特性；（2）影响和改变态度的各种因素。 　　3.应用：（1）懂得如何影响和改变公众的态度；（2）熟悉、掌握霍夫兰的说服模式。 　　（四）关于流行、流言及舆论 　　1.识记：（1）流行的概念；（2）流言的概念；（3）人们追求流行的五种类型；（4）流言的三种类型；（5）流言内容变化的特点；（6）舆论的概念；（7）舆论的四个因素；（8）舆论的结构。 　　2.领会：（1）流行的三方面涵义；（2）流行的特点；（3）流言传播的消极影响；（4）舆论的特征；（5）舆论对象；（6）舆论主体。 　　3.应用：（1）追随流行的心理原因；（2）流言的制止；（3）舆论的作用。 　　（五）关于公众心理的其他方面 　　1.识记：（1）价值观的概念；（2）从众心理的概念；（3）逆反心理（心理抗拒）的概念。 　　2.领会：（1）影响心理抗拒的因素；（2）心理抗拒阻止态度的转变。 　　3.应用：（1）"影响人们价值观的四个因素"在公关传播中的运用；（2）"决定团体成员是否从众的三个方面因素"在公关传播中的运用。 　　第七章　公共关系的过程 　　一、学习目的和要求 　　通过本章的学习，了解公共关系管理过程的模式和意义，掌握公共关系四步工作法的基本内容：公共关系调查分析、公共关系策划设计、公共关系传播实施、公共关系检测评估，从而认识公共关系本身是一个完整的过程。 　　二、课程内容 　　第一节　公共关系管理过程的基本模式 　　（一）公共关系管理的意义 　　1.增强公共关系工作的系统性 　　2.提高公共关系工作的可控性 　　3.加强公共关系工作的预测性 　　4.促进公共关系工作的成熟性 　　（二）公共关系管理过程的基本模式 　　1.四步工作法 　　2.六步工作法 　　（三）公共关系管理过程中的相关因素 　　1.环境因素系列 　　2.主体因素系列 　　3.传播技术因素系列 　　第二节　公共关系调查分析 　　（一）组织自我形象分析 　　1.组织实态的调查分析 　　2.员工阶层的调查研究 　　3.管理阶层的调查分析 　　4.决策阶层的研究分析 　　（二）组织实际形象分析 　　1.公众辨认与分析 　　2.组织形象地位测量 　　3.组织形象要素分析 　　（三）组织形象差距分析 　　第三节　公共关系策划设计 　　（一）组织形象的构成 　　1.组织的产品形象 　　2.组织的管理形象 　　3.组织的人员形象 　　4.组织的环境形象 　　5.组织的文化形象 　　6.组织的社区形象 　　7.组织的标识形象 　　8.组织的媒介形象 　　（二）组织形象规划的基本特性 　　1.主观性和客观性的统一 　　2.统一性和差异性的结合 　　3.恒定性和变通性的统一 　　（三）组织形象策划中的公众研究 　　1.鉴别目标公众的权利要求 　　2.研究目标公众对组织的特殊视角 　　3.建立有效有公众形象 　　（四）公共关系计划和预算 　　1.制定公共关系计划与方案的原则 　　2.公共关系计划与方案的基本内容 　　3.公共关系预算的编制方法 　　（五）公共关系策划流程 　　PDCA工作法 　　第四节　公共关系传播实施 　　（一）选择和应用传播沟通媒介的原则 　　1.联系目标原则 　　2.适应对象原则 　　3.区别内容原则 　　4.合乎经济原则 　　（二）公共关系活动的行为特征 　　1.新闻代理模式 　　2.公共信息模式 　　3.双向不平衡模式 　　4.双向平衡模式 　　（三）确定与选择公共关系活动的方式 　　1.公共关系活动的业务方式 　　2.公共关系活动的行为方式 　　第五节　公共关系检测评估 　　（一）公关形象效果检测 　　（二）公共关系年度工作报告 　　（三）公共关系社会效益评价 　　（四）新闻舆论分析报告 　　（五）公共关系广告效果的测量 　　三、考核知识点 　　（一）公共关系管理过程的基本模式 　　（二）公共关系调查分析 　　（三）公共关系策划设计 　　（四）公共关系传播实施 　　（五）公共关系检测评估 　　四、考核要求 　　（一）关于公共关系管理过程的基本模式 　　1.识记：（1）公共关系管理介绍；（2）四步工作法；（3）六步工作法。 　　2.领会：（1）公共关系管理的意义；（2）公共关系管理过程的相关因素。 　　（二）关于公共关系调查分析 　　1.识记：（1）组织自我形象；（2）组织实际形象；（3）知名度和美誉度；（4）组织形象地位四象限图；（5）组织形象要素调查表；（6）组织形象差距分析图。 　　2.领会：（1）组织自我形象分析的内容；（2）组织实际形象分析的三个步骤；（3）知名度和美誉度的关系；（4）组织形象地位的四种状态；（5）组织形象地位测量方法；（6）组织形象要素分析方法。 　　3.应用：（1）运用组织形象分析工具分析评估具体的组织形象案例；（2）撰写组织形象分析报告。 　　（三）关于公共关系策划设计 　　1.识记：（1）组织形象的构成要素；（2）组织形象规划的三个基本特性；（3）制定公共关系计划与方案的五点原则；（4）年度公共关系工作计划的内容；（5）公共关系项目具体方案的内容；（6）公共关系预算的两种编制方法；（7）公共关系预算的基本构成。 　　2.领会：（1）各项形象要素的具体内容（包括产品形象、管理形象、人员形象、环境形象、文化形象、社区形象、标识形象、媒介形象等）；（2）如何理解组织形象策划的主观性和客观性；（3）如何理解组织形象策划的统一性和差异性；（4）如何理解组织形象策划的恒定性和变通性；（5）如何研究目标公众对组织的特殊视角；（6）如何为组织建立有效的公众形象；（7）公共关系的策划流程：PDCA工作法。 　　3.应用：（1）联系实际说明组织形象策划的三个基本特性；（2）如何鉴别目标公众的权利要求；（3）懂得如何编制公共关系预算；（4）懂得如何进行公共关系策划并制定策划方案。 　　（四）关于公共关系传播实施 　　1.识记：（1）选择和应用传播沟通媒介的四点原则；（2）新闻代理模式；（3）公共信息模式；（4）双向不平衡模式；（5）双向平衡模式；（6）宣传型公关；（7）交际型公关；（8）服务型公关；（9）社会活动型公关；（10）征询型公关；（11）建设型公关；（12）维系型公关；（13）防御型公关；（14）进攻型公关；（15）矫正型公关。 　　2.领会：（1）如何理解联系目标原则；（2）如何理解适应对象原则；（3）如何理解区别内容原则；（4）如何理解合乎经济原则；（5）各种公共关系模式之间的区别；（6）各种不同的公共关系活动的业务方式的特点；（7）各种不同的公共关系活动的行为方式的特点。 　　3.应用：（1）结合具体案例说明如何选择和运用传播沟通媒介；（2）联系实际说明双向平衡的公共关系模式；（3）懂得在实践中运用公共关系的业务方式；（4）懂得根据不同的组织环境和公共关系状态来具体确定公共关系的活动方式。 　　（五）关于公共关系评估检测 　　1.识记：（1）公共关系年度工作报告；（2）公关社会效益评价。 　　2.领会：（1）如何进行公共关系社会效益评价；（2）新闻舆论分析报告的内容。 　　3.应用：（1）懂得运用新闻舆论分析报告为一个组织进行公共关系效果的评估分 　　析。（2）尝试为一个组织编制一份社会经济业务报告（S.E.O.S）。 　　第六章　公共关系传播模式与媒介 　　一、学习目的和要求 　　通过本章的学习，了解一些主要的传播模式与相关理论，如5 W模式、把关人理论、两级传播模式、受众选择"3S"论、议题设置论等；同时，掌握一些主要的传播媒介知识，如文字大众传媒、电子大众传媒、国际互联网等，了解公共关系的基本手段。 　　二、课程内容 　　第一节　公共关系传播模式与理论 　　（一）拉斯韦尔5W模式 　　5W的基本含义。 　　传播研究的基本范畴： 　　1.传播的控制分析 　　2.传播的内容分析 　　3.传播的媒介分析 　　4.传播的对象分析 　　5.传播的效果分析 　　（二）把关人理论 　　1.把关人理论 　　2.把关人的传播行为"疏导"与"抑制" 　　（三）两级传播模式 　　拉扎斯菲尔德“两级传播”的假设。 　　（四）受众选择"3S" 　　1.选择性注意 　　2.选择性理解 　　3.选择性记忆 　　（五）议题设置论 　　议题设置理论的两个观点："过滤"作用与"把关人"作用。 　　第二节　公共关系的传播媒介 　　（一）报纸与杂志 　　文字传播优于言语交流的一些特征 　　1.报纸传播信息的优势和弱点 　　2.杂志传播信息的优势和弱点 　　（二）广播与电视 　　电子媒介的传播特征 　　1.广播在传播信息中的优势和弱点 　　2.电视在传播信息中的优势和弱点 　　（三）Internet：因特网 　　1.Internet的基本特征 　　2.Internet的发展简史 　　3.Internet的服务功能 　　4.Internet的公共关系传播意义 　　（四）非语文传播符号 　　1.身势语言 　　2.情态语言 　　三、考核知识点 　　（一）公共关系传播模式与理论 　　（二）公共关系的传播媒介 　　四、考核要求 　　（一）关于公共关系传播模式与理论 　　1.识记：（1）拉斯韦尔5W模式的内容；（2）把关人的概念；（3）两级传播的概念；（4）选择性注意、选择性理解、选择性记忆。 　　2.领会：（1）传播研究的基本范畴；（2）把关人理论；（3）两级传播模式；（4）影响信息竞争力的因素；（5）影响受传者的选择性理解的心理因素；（6）选择性记忆的三个阶段；（7）议题设置理论的两个观点。 　　3.应用：（1）5W模式在公关传播中运用；（2）受众选择"3S"论在公关传播中运用。 　　（二）关于公共关系的传播媒介 　　1.识记：（1）文字传播的概念；（2）电子媒介的概念；（3）报刊的概念；（4）报纸传播信息的优势和弱点；（4）杂志传播信息的优势和劣势；（5）广播在传播信息中的优势和弱点；（6）电视在传播信息中的优势和弱点；（7）因特网（Internet）的概念；（8）非语文传播符号。 　　2.领会：（1）文字传播的特征；（2）电子媒介的传播特征；（5）因特网（Internet）的基本特征；（7）因特网（Internet）的服务功能；（5）电子函件（E-mail）；（6）WWW：World Wide Web。 　　3.应用：（1）报纸杂志在公关传播的运用；（2）电视媒介在公关传播的运用；（3）联系实际说明因特网在公共关系传播沟通中的应用意义；（4）身势语言与情态语言在公关传播中的运用。 　　第九章　公共关系实务（上） 　　一、学习目的和要求 　　通过本章的学习，掌握调查研究、新闻传播、举办活动、处理危机等公共关系实务的操作要点和方法，提高公共关系的实际工作能力。 　　二、课程内容 　　第一节　调查研究 　　（一）民意测验 　　民意测验的优点 　　民意测验的一般步骤 　　1.确定调查目标和公众对象 　　2.抽样（随机抽样和配额抽样） 　　3.设计问卷 　　4.实施调查 　　5.整理分析资料数据和撰写调查报告 　　（二）公众代表座谈会 　　公众代表座谈会的一般程序 　　（三）资料分析 　　1.资料分析的作用 　　2.资料分析中应注意的问题 　　第二节　新闻传播 　　（一）撰写新闻资料和新闻稿 　　1.新闻五要素（即五个W） 　　2.写好新闻稿应掌握的三个要点 　　（二）策划具有新闻价值的事件 　　1.策划新闻的定义 　　2.策划新闻的方法特点 　　（三）新闻发布会 　　1.新闻发布会的界定 　　2.新闻发布会的工作环节 　　3.同新闻界协调关系的诀窍 　　第三节　举办活动 　　（一）各类庆典 　　1.国旗悬挂 　　2.节庆活动 　　3.开幕典礼 　　4.签字仪式 　　（二）展览活动 　　1.展览的定义 　　2.展览会的种类 　　（三）赞助活动 　　（四）社会公益活动 　　开展社会公益活动的目的、种类和注意事项。 　　第四节　处理危机 　　公共关系危机的介绍 　　（一）组织行为不当引起的危机 　　1.组织行为不当引起危机的原因 　　2.组织行为不当引起危机的类型 　　严重的内部事件、工作失误、决策失误、纠纷事件。 　　（二）突发事件引起的危机 　　1.突发事件引起危机的原因 　　2.突发事件引起的危机 　　主要有三种：不可抗拒行为、外在因素、外来的故意行为。 　　（三）失实报导引起的危机 　　1.失实报导引起的危机的原因 　　2.失实报导引起危机的类型 　　失实和不全面；曲解事实和报导失误。 　　（四）危机的处理对策 　　1.预防危机 　　2.危机处理过程 　　三、考核知识点 　　（一）调查研究 　　（二）新闻传播 　　（三）举办活动 　　（四）处理危机 　　四、考核要求 　　（一）关于调查研究 　　1.识记：（1）公关调查主要解决的关键问题；（2）民意测验的概念；（3）民意测验的步骤；（4）问卷的设计形式：封闭式问卷（两项选择、多项选择、对比选择、排序选择、意见程度选择）和开放式问卷；（5）实施调查的几种方法（即面访调查、通讯调查、电话调查、深度调查）。 　　2.领会：（1）民意测验的优点；（2）抽样的几种方法：随机抽样（间隔随机抽样、分层随机抽样、分区多级随机抽样、整群抽样）和配额抽样；（3）设计问卷应注意的事项；（4）文献资料分析的方法。 　　3.应用：（1）掌握抽样调查的基本方法；（2）懂得如何设计调查问卷；（3）懂得整理分析资料数据和撰写调查报告；（4）懂得如何召开公众代表座谈会。 　　（二）关于新闻传播 　　1.识记：（1）新闻传播通常使用的三种方式；（2）新闻五要素（即五个W）；（3）"制造新闻"或"策划新?quot;的概念；（4）新闻发布会的概念。 　　2.领会：（1）写好新闻稿的三个要点；（2）新闻稿的三种结构（倒金字塔结构、并列结构、顺时结构）；（3）制造新闻的方法特点；（4）新闻发布会的工作环节　；（5）同新闻界协调关系的诀窍。 　　3.应用：（1）懂得如何撰写新闻资料和新闻稿；（2）懂得如何召开新闻发布会。 　　（三）关于举办活动 　　1.识记：（1）各类庆典活动（国旗悬挂、节庆活动、开幕典礼、签字仪式）；（2）展览活动；（3）赞助活动；（4）社会公益活动。 　　2.领会：（1）筹划庆典活动的能力；（2）主办展览活动的主要工作内容；（3）进行赞助活动和社会公益活动的原则。 　　3.应用：（1）提高策划公共关系活动的能力，掌握主办公共关系活动的方法和要领。 　　（四）关于处理危机 　　1.识记：公关危机的三种主要形态（1）组织行为不当引起的危机；（2）突发事件引起的危机；（3）失实报导引起的危机。 　　2.领会：（1）如何处理因为组织行为不当引起的危机；（2）如何处理因为突发事件引起的危机；（3）处理类因为失实报导引起的危机的对策。 　　3.应用：在公共关系实践中掌握分析和解决危机事件的本领。 　　第十章　公共关系实务（下） 　　一、学习目的和要求 　　通过本章的学习，了解和掌握常见的公关礼仪、公共关系广告的特点和类型、演讲与报告的传播特点、会议会谈与谈判的功能和程序等公共关系实务的内容，增强公共关系的操作能力。 　　二、课程内容 　　第一节　公关礼仪 　　（一）日常交往中的礼仪 　　礼貌、礼仪和礼节　1.见面与介绍 　　2.探访与接待 　　（二）主办各类活动的礼仪 　　1.会议、仪式的礼节　迎送、会见、会谈 　　2.参观游览 　　3.文艺演出及电影招待会 　　4.舞会 　　组织工作，应注意的礼仪。 　　5.宴会 　　种类；宴请活动的礼仪；出席宴会的礼仪。 　　第二节　公关广告 　　（一）公共关系广告与商品广告的区别 　　公共关系广告的定义 　　公共关系广告与商品广告的区别 　　（二）公共关系广告的类型 　　1.形象广告 　　2.公益广告 　　3.观念广告 　　4.响应广告 　　第三节　演讲与报告 　　（一）语言交流方式的特点 　　口头语言交流的一般特点 　　（二）演讲与报告 　　1.演讲传播的优势 　　2.演讲技巧 　　第四节　会议、会谈与谈判 　　（一）会议和会谈 　　会议和会谈的介绍 　　1.会议的公共关系功能 　　2.举行会议的注意事项 　　（二）谈判 　　谈判的介绍 　　一般正规谈判过程的六个阶段 　　三、考核知识点 　　（一）公关礼仪 　　（二）公关广告 　　（三）演讲与报告 　　（四）会议、会谈与谈判 　　四、考核要求 　　（一）关于公共关系礼仪 　　1.识记：（1）什么是礼仪；（2）需要注意公共关系礼仪的场合。 　　2.领会：（1）日常交往中的礼仪；（2）主办各类活动时应注意的礼仪；（3）接待来往的礼仪；（4）公共关系访问的礼仪；（5）举行、出席宴会的礼仪。 　　3.应用：联系日常公共关系活动熟悉和应用各种礼仪。 　　（二）关于公关广告 　　1.识记：（1）公关广告的概念；（2）形象广告；（3）公益广告；（4）观念广告；（5）响应广告。 　　2.领会：（1）公共关系广告与商品广告的区别；（2）几种不同形式公关广告的内容及其特征。 　　3.应用：能够在公关实践中正确运用公关广告的各种形式。 　　（三）关于演讲与报告 　　1.识记：（1）口头语言交流的一般特点；（2）演讲的三大要素；（3）演讲传播的优势。 　　2.领会：（1）一个优秀的演讲者应该具备的条件；（2）演讲技巧（演讲的准备、选择优秀的演讲者、运用演讲艺术）。 　　3.应用：（1）懂得如何做好演讲的准备；（2）如何选择优秀的演讲者以及如何运用演讲艺术的基本方法。 　　（四）关于会议、会谈与谈判 　　1.识记：（1）会议的概念；（2）谈判的概念；（3）谈判过程的六个阶段。 　　2.领会：（1）会议的公共关系功能；（2）举行会议的注意事项；（3）组织或参与谈判时应注意的问题。 　　3.应用：（1）懂得如何组织召开会议；（2）懂得如何组织实施谈判。 　　第十一章　企业公共关系 　　一、学习目的和要求 　　通过本章的学习，了解企业公共关系的基本内容，重点掌握企业公共关系应用的两个方面：企业形象识别系统（CI）和企业广告策划。 　　二、课程内容 　　第一节　企业公共关系的内容 　　（一）内部沟通，增强企业凝聚力 　　1.办好企业公共关系内刊 　　2.完善合理化建议制度 　　3.组织发动企业内部的传播沟通活动 　　4.重视非正式沟通 　　5.培养企业文化 　　（二）对外传播，提高市场竞争力 　　1.公共关系在市场营销中的地位日益重要 　　2.实施CI战略是塑造企业形象的有力手段 　　3.公共关系与广告策划的相互配合 　　第二节　CI战略 　　CI发展简史 　　（一）CI的定义及其特点 　　CI的定义 　　CI的五个特点 　　（二）CI的功能 　　企业导入CI计划的直接动机。 　　CI的功能主要表现在如下几个方面： 　　1.增强企业的市场开拓力 　　2.强化企业信息的沟通 　　3.激励企业内部员工的士气 　　4.有利于高素质人才的吸收 　　5.增进金融机构、股东的好感与信心 　　6.协调经费的合理使用 　　（三）CIS的基本构成 　　1.理念识别系统（MIS） 　　2.行为识别系统（BIS） 　　3.视觉识别系统（VIS） 　　（四）VIS的设计与开发 　　1.标志 　　2.标准字 　　3.标准色 　　4.企业造型 　　5.企业象征图案 　　6.企业广告及宣传版面编排模式 　　（五）CIS开发的作业程序 　　1.企业实态调查阶段 　　2.设计开发阶段 　　3.实施管理阶段 　　4.企业CI手册（CI手册五方面的内容） 　　第三节　企业广告策划 　　（一）企业广告策划及其内容 　　1.市场调查 　　2.广告定位 　　3.广告创意 　　4.广告媒介安排 　　5.广告效果测定 　　（二）产品定位 　　1.产品定位的客观依据 　　2.产品定位策略（企业产品定位的三种策略） 　　（三）广告主题策划 　　1.广告主题的三个要素 　　2.确定广告主题的题材 　　3.确定广告主题应注意的事项 　　（四）整合营销传播 　　1.整合营销传播及其发展 　　2.整合营销传播的特性 　　3.整合营销传播的发展层次 　　4.整合营销传播的方法 　　三、考核知识点 　　（一）企业公共关系的内容 　　（二）CI战略 　　（三）企业广告策划 　　四、考核要求 　　（一）关于企业公共关系的内容 　　1.识记：（1）企业公共关系内刊；（2）合理化建议制度；（3）非正式沟通；（4）企业文化；（5）5P's和6P's；（6）CIS。 　　2.领会：（1）企业公共关系内刊的内容；（2）建立和完善合理化建议制度的一般原则；（3）非正式沟通的特点；（4）企业文化的作用；（5）公共关系在市场营销中的地位；（6）实施CI战略是塑造企业形象的有力手段；（7）公共关系与广告策划的相互融合。 　　3.应用：（1）懂得如何办好企业公共关系内刊；（2）懂得如何利用企业内部的传播媒介，组织发动企业内部的传播沟通活动；（3）懂得如何重视非正式沟通。 　　（二）关于CI战略 　　1.识记：（1）CIS简史；（2）CIS的定义；（3）CIS的基本构成；（4）VIS的设计与开发的基本内容（标志、标准字、标准色、企业造型、企业形象图案、版面编排模式的含义）；（5）企业造型的设计题材。 　　2.领会：（1）CIS的特点；（2）企业导入CIS的直接动机；（3）CIS的功能；（4）理念识别系统MIS；（5）行为识别系统BIS；（6）视觉识别系统VIS；（7）标志的特性；（8）CI手册的五大内容。 　　3.应用：（1）熟悉CIS开发的作业程序；（2）熟悉VIS的设计与开发的基本内容与过程；（3）懂得企业CI应用手册中的若干规范。 　　（三）关于企业广告策划 　　1.识记：（1）企业广告策划的概念；（2）广告策划五个方面的内容；（3）产品定位的概念；（4）广告主题的三个要素；（5）整合营销传播的概念；（6）整合营销传播的四个发展时期；（7）整合营销传播的两个明显特性。 　　2.领会：（1）CIS的特点；（2）企业产品定位的客观依据；（3）产品定位的三种策略；（4）市场领导者的定位策略；（5）市场跟进者的定位策略；（6）市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略；（7）运用"比较广告"应该注意的问题；（8）确定广告主题应注意的事项；（9）在确定广告主题的过程中要尽可能避免的问题；（10）整合营销传播发展的七个层次。 　　3.应用：（1）熟悉确定广告主题的各种题材及其特点；（2）熟悉整合营销传播的基本内容、方法与过程。（3）熟悉、掌握整合营销传播的方法中的"基于消费者的方法"。 　　第十二章　政府公共关系 　　一、学习目的和要求 　　通过本章的学习，主要把握和了解政府公共关系的涵义、特征、意义、职能、任务、原则，熟悉各种政府公关实务，增强政府公共关系方面的实际工作能力。 　　二、课程内容 　　第一节　政府公共关系的涵义、特征和意义 　　（一）政府公共关系的涵义 　　政府公共关系概念的界定 　　政府公共关系的四层涵义： 　　1.政府的公众信息管理 　　2.政府的公众舆论管理 　　3.政府的公众关系管理 　　4.政府的公众形象管理 　　（二）政府公共关系的特征 　　1.主体的权威性 　　2.客体的复杂性 　　3.目标的独特性 　　4.传播的优越性 　　5.性质上的民主性 　　（三）我国政府公共关系的意义 　　1.有利于社会主义市场经济体制的建立 　　2.有利于加强社会主义民主政治建设 　　3.有利于维护转型期社会秩序的稳定 　　4.有利于提高政府的国际形象 　　第二节　政府公共关系的职能、任务和原则 　　（一）政府公共关系的职能 　　政府公共关系职能的界定。 　　政府公共关系的六大职能： 　　1.决策咨询职能 　　2.信息交流职能 　　3.舆论引导职能 　　4.协调沟通职能 　　5.形象塑造职能 　　6.公众服务职能 　　（二）我国政府公共关系的任务 　　我国政府公共关系的总任务。 　　我要政府公共关系的具体工作任务： 　　1.发挥政府公共关系的双向传播沟通职能，大力推进企业改革 　　2.发挥政府公共关系的疏导协调职能，缓解、化解社会矛盾，维护社会稳定 　　3.发挥政府公共关系的信息交流和形象评估和塑造职能，树立良好的政府形象 　　4.发挥政府公共关系的舆论控制职能和传播优势，在全社会形成共同理想和精神支柱 　　5.发挥政府国际公关职能，塑造开放中国的良好国际形象 　　（三）政府公共关系原则 　　1.公众利益至上原则 　　2.真实公开原则 　　3.科学指导原则 　　4.整体统一原则 　　第三节　政府公共关系实务举要 　　（一）完善公众传播机制，推动社会主义民主政治建设 　　1.了解民意，为制定政策提供依据 　　信访工作；民意测验；基层访问 　　2.政务活动公开，争取公众的了解 　　建立政府新闻发布制度；政府办事公开，提高行政透明度。 　　3.拓宽社会沟通渠道，吸引公众参政府议政 　　社会协商对话；公众议政活动；公众投票公决。 　　（二）完善公共行政服务，树立政府良好形象 　　1.确立公众至上意识，塑建公众为导向的政府服务文化 　　2.多办实事、取信于民，把政府的全心全意为人民服务的宗旨实到具体工作上 　　3.言必信、行必果，讲求信誉 　　4.加强谦政建设，纠正不正之风 　　三、考核知识点 　　（一）政府公共关系的涵义、特征和意义 　　（二）政府公共关系的职能、任务和原则 　　（三）政府公共关系实务举要 　　四、考核要求 　　（一）关于政府公共关系的涵义、特征和意义 　　1.识记：（1）"政府公共关系"概念；（2）政府公共关系的四层涵义；（3）政府公共关系的五个特征；（4）政府公共关系的四条意义。 　　2.领会：（1）政府公共关系是政府组织与公众之间的传播管理；（2）如何理解政府的公众信息管理、公众舆论管理、公众关系管理、公众形象管理；（3）政府公共关系主体的权威性、客体的复杂性、目标的独特性、传播的优越性、性质的民主性；（4）政府公共关系与社会主义经济市场化、政治民主化、社会秩序的稳定、政府国际形象提高之间的内在关联。 　　3.应用：（1）深刻理解政府公共关系的开展之于我国社会主义市场经济体制的建立和民主政治建设的重要意义；（2）举例说明为什么政府公关有利于维护转型期社会秩序的稳定；（3）参照历史和现实，思考政府公关之于我国政府国际形象提高的必要性和可能性。 　　（二）关于政府公共关系的职能、任务和原则 　　1.识记：（1）政府公共关系职能概念；（2）政府公共关系的六大职能；（3）政府公共关系的总任务和五项具体工作任务；（4）政府公共关系的四大原则。 　　2.领会：（1）政府公共关系职能的涵义；（2）政府公关的决策咨询职能、信息交流职能、舆论引导职能、沟通协调职能、形象塑造职能、公众服务职能；（3）政府公关的公众利益至上原则、真实公开原则、科学指导原则、整体统一原则； 　　3.应用：（1）有效、综合发挥政府公关各项职能上解决面临的具体实践问题；（2）深刻理解开展政府公关活动为什么要坚持四项原则，并在实际行动中加以贯彻落实。 　　（三）关于政府公共关系实务 　　1.识记：（1）了解和反馈民意的主要渠道和方法；（2）政府发言人；（3）办事公开；（4）社会协商对话；（5）政府公关活动的主要目标；（6）政府服务文化；（7）公众至上意识；（8）公众选择意识；（9）契约意识。 　　2.领会：（1）办理来信的工作程序；（2）接待来访的注意事项；（3）政府新闻发布工作的主要内容；（4）办事公开的必要性；（5）如何拓宽政府社会沟通渠道；（6）为什么说"全心全意为人民服务"是政府公关工作的宗旨；（7）塑建以公众为导向的政府服务文化有什么意义；（8）怎样树立政府工作人员的"公众至上意识"。 　　3.应用：（1）掌握了解和反馈民意的具体方法，并结合实际加以应用；（2）熟悉政府日常对公众进行传播的主要方式，并提高实际操作能力；（3）深刻理解"多力实事、取信于民、全心全意为人民服务"的公关意义，并在工作实践中身体力行。